零售業互動行銷有一套─動動手指就知道

        ( Digital Signage provide retail industry to next generation )

撰文：聯慷電子報小組 整理報導

引言：
隨著數位化時代來臨，帶動廣告行銷模式的改變，數位電子看板的未來市場潛力已不容忽視。Display Search表示，平板電腦是成長最快的應用，面板出貨量從2010年2千6百萬片持續成長，2011年將超過7千2百萬片出貨規模，到了2012年，甚至預估將超過1億片。「觸控面板」幾乎已經成為新科技的代名詞，要能吸引顧客、吸引目光，或是讓顧客有「創新」、「特別」的感受，就不能少了「觸控」的功能。
所謂數位看板（Digital Signage），又稱電子看板、多媒體看板、電子廣告看板等，是一個多媒體或甚至互動的溝通平台，能快速傳遞有效資訊給各商業應用場合的目標客戶群（收視群），例如：學校、飯店、企業、美術館、政府機構、零售商場、銀行、醫院、交通運輸等。

為了吸引顧客，商場除了使用炫麗的招牌、光鮮的裝潢、或是精巧的陳列，或者，一台讓客戶透過手指，就可以主動地瞭解商品跟促銷資訊的互動式數位電子看板，更具有吸引力！本文介紹運動用品領導品牌NIKE以及3C量販龍頭燦坤3C，如何在店面導入互動式Digital Signage Station，作為商品行銷的秘密武器。

圖1：為了迎接高雄世運會，Nike特別打造三層樓高的籃球殿堂及街頭籃球場地，推出一系列的籃球活動，與南台灣的球迷一起享受夏季籃球季。

高雄世運期間，一個高中學生與哥兒們相約觀賞漢神巨蛋廣場上，由NIKE舉辦的5對5街頭籃球挑戰賽，賽後走進廣場旁NIKE為高雄世運特別規劃的專賣店閒逛。面對琳瑯滿目的嶄新鞋款，正不知該如何選擇時，偶然發現店內有一台觸控式電腦，正播放著當季最新籃球鞋的廣告，只見身手矯健的球員，足蹬酷炫球鞋、飛撲迴旋、上籃得分；換一個畫面，則是籃球鞋設計的發想流程介紹；生動的故事與豐富的聲光效果，讓他看得津津有味，立刻喜歡上這雙當季新款鞋。

圖2：在NIKE專賣店中，擺放互動式Digital Signage，播放當季最新籃球鞋的廣告，也可以看到籃球鞋設計的發想流程介紹

場景拉到位於台北內湖的燦坤3C，在熱鬧的會員招待會上，推出多款破盤價商品回饋消費者。一對忘記攜帶特賣會DM的夫妻，一時記不起來新家要添購的洗衣機、冰箱和電視機的型號，於是他們走到店裡的互動式數位電子看板機台前，透過觸控式面板，逐一查詢現正特價的各家商品以及價錢，結果發現某日本廠牌的電視，在今天又再下殺800元，一番討論後，他們決定趁這個難得機會，買下夢寐以求的品牌商品。

營造互動管道讓顧客和品牌故事發生對話

NIKE的行銷作為一直求新求變，包括：創意商品陳列、店面播放多媒體商品資訊等，都是銷售通路吸引顧客的方式，不過單向推銷不容易讓顧客產生共鳴。NIKE通路行銷管理部經理謝鼎亨表示，要讓顧客認同NIKE年輕、有活力的品牌形象，透過互動是最有效的方式。因此，可整合各種IT技術的互動式Digital Signage，就成為NIKE店鋪行銷的最好工具。

今年七月的高雄世運期間，NIKE在漢神巨蛋廣場上舉辦街頭行銷活動—「NIKE籃球殿堂挑戰賽」，並在廣場上的臨時專賣店裡擺放Digital Signage，分別是當季新款籃球鞋廣告與世運獨賣T恤相關設計故事。但生動的影音呈現， 讓高雄市民在享受聽故事的樂趣之餘，也完整瞭解商品。 約半個月的擺設時間，Digital Signage不但吸引來店民眾的目光，也順利帶動主打籃球鞋和高雄獨賣T恤的銷售量。謝鼎亨表示，一樓暫設專櫃不但沒有分食漢神百貨固定NIKE專櫃的業績，還創造商品購買量與話題，行銷活動相當成功。

謝鼎亨認為，Digital Signage採直覺式操作介面，不需學習就能使用，是顧客願意嘗試的主要原因。對於NIKE來說，商品訊息的更換就像是更新網站內容一樣簡單，無須經歷複雜的程式修改過程，很符合行銷活動講求效率的大原則。

最新商品與優惠 顧客彈指間就掌握

率先在內湖旗艦店導入Digital Signage的燦坤3C，所訴求的行銷目的更為直接，即資訊告知。由於燦坤3C所販售的品牌電子商品，種類非常多，且商品的優惠狀況經常是一日數變，讓消費者即時掌握特價資訊，是提升銷售量最重要的前提，因此燦坤3C設計最新促銷訊息相關內容，希望在人潮眾多的會員招待活動時，協助顧客快速瞭解商品。

「Digital Signage的觸控式螢幕與當下流行的Apple手機iPhone有幾分相似，我們覺得消費者一定會想要玩玩看。」燦坤3C流通事業部遊戲商品採購經理王凱平認為，引發消費者好奇，是行銷成功的第一要素。

行銷成功的第二個要素，就是簡單。由於賣場的顧客群非常廣，互動式數位電子看板的操作使用方式，必須簡單到無須學習、不用店員協助。為此，燦坤3C特別將選單按鈕設計在螢幕下方，「這樣，就算是身高只超過機台一點點的小朋友，也能輕鬆操作。」王凱平說。

作為提供多元化3C商品的燦坤來說，給予顧客足夠的時間、空間來選購商品非常重要，資訊完整且採互動式設計的電子查詢機台，讓顧客消費更為自主；對燦坤3C來說，Digital Signage即時更新機制，也能將市場上最新價格迅速反映給顧客，增加交易成功率。王凱平表示，導入Digital Signage的這兩個月，顧客主動使用的比例相當高，且對於機台提供的資訊表示滿意，未來燦坤3C除了考慮在更多分店導入這套設備外，也在積極思考進行其他應用的可能。

圖3：燦坤導入Digital Signage，作為資訊告知，讓消費者即時掌握特價優惠資訊。

零售業所面對的顧客，為數眾多且分散，在網路店面以及各類型專賣店的競爭下，往往難以掌握顧客的消費偏好。因此，實體店面必須在顧客親臨現場時，用「耳目一新」的方式來傳遞行銷訊息，強化顧客對商店的印象與認同感，間接增加他們的消費意願。

過去常為零售業採用的傳統式電子看板，雖然能提供影音形式的行銷資訊，但缺乏操控介面，僅能單向地傳遞重複訊息，容易被顧客忽略；而新一代Digital Signage的互動功能，透過消費者熟悉的網頁瀏覽模式，讓顧客自行選擇閱讀訊息的順序與速度，更能吸引目光。無論是像NIKE一樣，期待對消費者「說故事」；或效法燦坤3C，希望向顧客「報好康」，新一代Digital Signage多媒體的訊息呈現方式，配合上簡單的手指操控介面，讓顧客在沒有壓力又能享受趣味的前提下，搜尋他們想知道的商品訊息，拉近賣店、銷售人員和顧客之間的距離，無形中更增長顧客駐足時間與購買意願。

Digital Signage輔助店鋪行銷的應用不止於此，未來還可在機台內嵌RFID讀取器、麥克風、攝影機等設備，與顧客進行聲音、影像形式的互動，甚至提供購買建議。對於零售業來說，越豐富的商品諮詢，也就代表著越高的客戶滿意度，以及成交率。透過IT技術的整合，Digital Signage的應用沒有極限，只要創意到處，就有商機火苗。

資料來源：研華智能，聯慷電子報小組整理。


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